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一只鸡做到年销30亿!老乡鸡靠什么走上神坛?

提问时间:2020-07-11
共1个精选答案

  老乡鸡应该算是2020黑天鹅阴影下最火的一只鸡了,现在已经算是中国快餐企业领军企业了。而且就在今年3月,还开了一个很有意思的二零二零老乡鸡战略大会,直接在互联网刷屏了。

老乡鸡发布会

  在土墙边、土台子上,抱出一只肥硕的老母鸡……土味儿十足!如此另类的发布会毫无例外地燃爆全网,扩散出巨大的话题价值。

  “我花200块钱开个发布会,效果这样好,你花20万,能达到我这个效果吗?”董事长束从轩的得意写在脸上。

  在安徽,说起老乡鸡不会有人陌生,凭借一碗鸡汤,开出800+直营店、服务5亿人次。老乡鸡以安徽特产肥西老母鸡为特色做餐饮,年营业额达到30亿,做成了中国第一鸡餐,在局域市场已经超越肯德基和麦当劳,也带动了肥西老母鸡的产业化规模化大发展。

  1.老乡鸡的发展历程

  (一)从养殖起步

  1982年,束从轩回到安徽肥西县老家,开始寻找致富之路。他发现,养鸡门槛低,几百块钱就可起步,将会成为一条开拓财富的门路。

  当时,白羽鸡刚刚引入中国不久,由于饲养周期短、价格便宜,很快取代土鸡占领了鸡肉市场,超过90%的养殖户选择饲养这种白羽鸡。

  束从轩养鸡,只认死理。大家都追着金钱跑,束从轩却偏偏只养180多天才能长大的肥西老母鸡。“我不能跟着潮流走,潮流总是要回归的。”束从轩拿着父母为其结婚准备的1800元,买了一千只鸡,建立家庭孵化场,开始了养鸡大业。

  “我从一开始就跟鸡睡在一起,睡了七年。如果把我的眼睛蒙住,放在一个陌生的鸡舍,我能知道鸡的冷暖,是渴还是饿,有没有生病,大致是什么病。”靠着这份刻苦和钻研,束从轩的养鸡事业在艰难中起步了。

  事实证明了束从轩的判断。随着人们生活水平的提高,对吃的品质越来越重视,越来越多人回归到了土鸡消费。

  1990年,他已是合肥最大的养殖户。束从轩先是自己养,给农户示范,成熟后带动附近一带的农户养,他提供鸡苗、饲料和疾病预防。再后来,他带着乡亲们到合肥各县的农贸市场找销路,月均产出超过60万只,每年的利润有三五百万元。多年发展下来,养殖规模位居安徽省前列,束从轩成为安徽名副其实的“鸡王”。

老乡鸡土鸡

  (二)延伸到餐饮

  90年代初,受市场行情波动,养鸡的利润也在缩减,而养鸡的价值并不能进一步发挥,这对束从轩来说十分棘手。

  1999年,他开始接触餐饮行业,陆续到一些快餐连锁企业和食品加工企业走访学习,最终决定做中式快餐连锁,打造鸡产品全产业链。

  “全世界的第一产业都不赚钱,都在努力打通产业链,这是世界性趋势。随着经济的发展,我国食品业的源头——农业开始摆脱纯粹第一产业的属性束缚,向全产业链、增值化和品牌化挺进。有业内人士提到,农业向全产业链、增值化和品牌化延伸,是传统农业向现代化升级的方向,是我国农业和农村经济可持续发展的唯一选择,也是食品行业健康发展的光明之道。”

  束从轩正是这样做的,他开始研究菜品。仅仅是招牌老母鸡鸡汤,就研发了两年多时间。那两年多,束从轩和员工们每天都杀一两只鸡,不断尝试。大概做了一千只鸡时,束从轩的直觉告诉他,这个鸡汤就是他想要的。

  束从轩让厨师把剩下的汤打包,拿回家给他的两个孩子喝。孩子们从小吃鸡已经吃腻了,在束从轩的劝导下,尝了一小勺鸡汤,最终每人竟然喝了3碗。束从轩知道,鸡汤研发成功了,因为孩子的味觉非常敏感,如果不好吃,多一口都不会吃。

  2003年,在合肥市区繁华的舒城路,老乡鸡的前身、第一家肥西老母鸡开业了。束从轩根据中国人的口味,做以鸡肉为主的中式菜品,并强调营养美味的鸡汤炖品。

  这家店生意十分火爆。在营业的第四天,店里的收银机都用坏了。接着,束从轩又开了第二家、第三家店……每一家生意都爆满,可一个月下来,都是亏本!

  这么好的生意怎么会亏本呢?束从轩百思不得其解。

  他算了一笔账,光是菜品成本就占到了70%。超高的成本支出,让束从轩意识到自己在餐饮领域还是一个新兵,他开始标准化实践。

  他每天晚上将当天的经营情况记录下来,陆续写了6本运营手册,后来又拓展到24本。细到员工如何洗手、女性服务员的发式是怎样的,都给出了具体的操作指南。

  这些操作指南发挥了重要作用。店里的员工许多是来自周边村镇的农民,刚工作时甚至连吃饭排队都做不到,但经过标准化的培训和规范,店里变得秩序井然,每个人上班时穿工作服,戴口罩和发网,工厂一个烟头也找不到了。最让束从轩自豪的是,熟食车间的空气已经达到十万量级的净化,用他的话说,“里面做手术都可以”。

  接着,束从轩又对肥西老母鸡进行了价格调整、精细化管理以及品牌宣传,经营状况开始好转。随后的几年中,肥西老母鸡凭借着“食材只用180天老母鸡”的优质出品,得到当地消费者的喜爱。到2012年底,肥西老母鸡在安徽的门店已经超过100家。

老乡鸡门店

  (三)为品牌更名

  随着事业发展,束从轩决定把餐厅开到南京、上海和北京。令束从轩困惑的是,外省员工比本地员工更努力,经营效果却差了不少。他发现肥西老母鸡在省外做得不好,是因为品牌在省外没有认知度。

  原来的品牌叫“肥西老母鸡”,因为那个“从肥东到肥西,买了一只老母鸡”的顺口溜。要想走出合肥,这种区域品牌就会受到限制。束从轩将“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”。

  大家议论纷纷,很多媒体给束从轩打电话,问他是不是破产了、企业是不是卖掉了。安徽本地媒体以最快的速度报道了这件事。在两会期间,有媒体甚至在头版以《合肥再无老母鸡》为题进行了报道。

  正是因为这样一个巨大反差,形成了冲击波,改名一举成功。虽然花费了不少钱,但当年的利润是上一年的2.5倍,一年就把这个钱赚回来了。

  2.关于老乡鸡的营销模式

  (一)话题营销扩大品牌影响力

  在流量为王的今天,老乡鸡的“另类”营销操作为品牌带来了声量与话题。在疫情期间“几度出圈”,不间断刷屏各种话题榜,众多媒体纷纷化身“自来水”,自发为老乡鸡打CALL!

  老乡鸡在这次疫情中的出圈,要从手撕“员工减薪请愿书”开始。当时老乡鸡员工写信盖手印说要与企业共存亡不要工资了,结果董事长束从轩非但没有同意,还怒撕请愿书,说:“你们太糊涂,我的责任是照顾好你们,给你们发工资,我卖房卖车也要养着你们......”老乡鸡被新媒体用4亿次的点击量捧为网红,甚至中央主流媒体也放下身段,提出专访要求,银行更是送来10亿元的大额授信。

老乡鸡董事长束从轩

  再说老乡鸡的官方微博,拥有40多万粉丝,被网友戏称为“史上最轻松的运营”,靠打鸣火了,每天一条“咯咯咯咯咯哒~”,还被董事长抓正着,评论“你每天就是这样糊弄工作的?”

老乡鸡官方微博

  无论是以上两个例子,还是200元在村里开的土味儿发布会、“不洗手不给吃饭”的门店广播,都传达了老乡鸡“硬核”“朴实”“放飞自我”的品牌个性,不仅赋予品牌更加充足的生命力,同时也拉近品牌与用户之间的距离,有效引导了用户的品牌倾向。

  尽管老乡鸡如今已成为“网红品牌”,但在束从轩接受媒体采访的内容中表示,老乡鸡不会被网红这件事冲昏头脑,还是需要以产品为重。

  (二)公司+农户,实现规模化生产

  老乡鸡快餐的主要原材料土鸡肉是自己旗下养殖场养殖并且统一加工配送的,实现了中式快餐菜品的标准化,那么老乡鸡是如何实现土鸡的规模化生产的?

  老乡鸡向农户提供种鸡,整个养殖过程都由农户完成。2004年以后,开始逐步推行“两段式”饲养模式。从孵化鸡蛋到小鸡破壳这一过程,都是由老乡鸡集团旗下的公司完成,接下来的180天周期里,小鸡出生后的100天这一阶段由农户完成;等到农户饲养阶段结束后,老乡鸡集团将鸡收回到自己的工厂再继续饲养80天,全程完全可以控制。每一只鸡都可以回溯,每一只鸡都能保证健康。同时在“公司+农户”养殖模式的监管上建立了一套有效且完善的体系,种鸡、饲料、防疫的药品都由老乡鸡提供。

  监控措施。在农户的选择上,要经过严格的考察方可加入。除了考察农户提供的选址、硬件设施等因素外,还会考察农户的“软实力”,比如信誉、人品。考察通过后,老乡鸡才会与选中的农户签订合同,而签订合同也很特别,不与一户单独签订,而是5户一组,让他们相互监督,一户出现问题,5户都会受到惩罚;与签订合同同步,农户还必须要找一个在当地有声望的人作为担保人,一旦出现问题,担保人有连带责任。公司提供技术员,每名技术员分管50户农户,对其进行业务培训的同时,技术员定期走访农户,然后向公司提交表格数据,起着监管责任。

  风险管控。公司设立了风险金,农户每卖出一只鸡,就由农户和公司各存入一毛钱,一旦有农户因为鸡发生疾病产生损失达到一定数额时,可从风险金中获得赔偿。

  激励措施。每年老乡鸡都会评选先进农户和落后农户。由于农户祖祖辈辈都居住在固定地点,获得先进农户的荣誉已经成为人品好坏的重要指标。

  (三)中央厨房打造中餐标准化

  老乡鸡作为安徽农产品及特色餐饮的行业领军,在南京武汉等地引发热潮,中央厨房的贡献功不可没。

  老乡鸡中央厨房占地面积120亩,建筑面积70000平方米。老乡鸡中央厨房可以满足1200家老乡鸡连锁快餐店的食品加工和物流配送的需求,已实现规模化、规范化、现代化。在安徽,甚至是在全国,这样规范化的生产过程,并不多见。

  老乡鸡建立了从优质鸡饲养、原材料采购、生鲜食品加工、熟食加工、冷链物流到现场烹饪全产业链的品控体系。其运营模式已形成了全产业链化,先进的生产设备,标准化的作业指导,解决了中式快餐的标准化问题,控制了食品安全问题。不仅如此,老乡鸡中央厨房另有营养专家和研发专员,提供专业健康保障和产品创新升级。

  老乡鸡中央厨房还建立了物流分拨和配送中心,支持整个供应链,及时充足的满足各门店的供货需求。目前,老乡鸡中央厨房已被国家商务部列为重点项目,合肥市“121”重点项目。

  2017年,以肥西老母鸡农牧养殖公司、肥西老母鸡食品公司(中央厨房)、老乡鸡餐饮公司为基础,形成的农业产业化联合体,已联接食品加工厂、农牧企业、合作社、家庭农场、种养专业户800余家(户),满足就业人数达5万人,仅鸡禽养殖和加工就达1500万只。现在,老乡鸡已成为在安徽全省乃至全国范围内,有较大影响力的农业产业化联合体。

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